погода
Сегодня, как и всегда, хорошая погода.




Netinfo

interfax

SMI

TV+

Chas

фонд россияне

List100

| архив |

"Молодежь Эстонии" | 03.10.03 | Обратно

Реклама: «за» и «против»

Люди, не желая того, часто поступают так, как советует им реклама

Владимир ЕВСТАФЬЕВ,
президент Российской Ассоциации рекламных агентств

Рекламе приписывают свойство дискредитировать культурные ценности. Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин считал, что музыка Баха и Бетховена, сопровождающая, к примеру, рекламу масла, банковского оборудования или автомобилей, «умирает во мнении публики».

Не могу согласиться с теми, кто видит в рекламе непримиримого врага культуры и нравственности. Она не только всегда шла в фарватере культурных процессов, но и сама формировала их. Что такое, к примеру, печати, найденные при раскопках Помпеи? Изначально их изготавливали для того, чтобы подтвердить качество товара и тем самым обеспечить его продвижение. Так факт культуры – печати – оказался еще и «двигателем торговли», рекламой, пусть еще и в эмбриональном виде!

В XXI веке искусство рекламы обрело огромную мощь, стало многогранным, изобретательным и весьма действенным. И хотя российская реклама много моложе своих западных «сестер» и является их ученицей, она сегодня влияет на сознание россиян ничуть не меньше, чем политика или массовая культура.

Реклама в России порой берет на себя роль Министерства образования и Министерства здравоохранения. Она может привить полезные навыки, обучить здоровому образу жизни. Возьмем, к примеру, правила гигиены. Во внедрении их в детское сознание больше всех преуспели не семья и школа, не Минздрав, а телереклама! Существует немало остроумных и запоминающихся роликов о зубной пасте, мыле, дезодорантах. Есть полезные клипы о безопасном сексе.

Другое дело, что рекламные клипы иной раз вызывают раздражение: их крутят месяцами, перебивают ими телепередачи. Предлагаемые товары по карману далеко не всем, а язык рекламы часто не отвечает правилам грамматики. Попытки сократить количество телерекламы встречают сопротивление телеканалов, которым она приносит неплохой доход (одна минута в прайм-тайм стоит несколько десятков тысяч долларов). Что касается телесериалов, то в них рекламные паузы предусмотрены самой драматургией. Кстати, иной раз рекламные ролики намного интересней самих фильмов.

Для россиян реклама стала маяком в море товаров, хлынувших из-за рубежа. Она проявила себя как мощный двигатель рынка, формирующий бытовые привычки россиян. Реклама превратилась в механизм глобализации, подгонки под западные стандарты. В России, как и во многих других странах, пропагандируется западный образ жизни. «Русская идея» отражена в рекламе слабо. Есть только «осколки» русской жизни, русской истории. Средневековые русские воины, купцы и ученые в рекламе пива, крестьяне в рекламе молочных продуктов, цари в рекламе банка – вот, пожалуй, самые известные примеры.

Хотим мы этого или нет, но реклама подсказывает нам стандарты поведения. Иной раз она действительно способна оказать дурное воздействие, особенно на молодежь, сознанием которой манипулировать легко и опасно. Некоторые врачи и психологи даже обвиняют рекламу в распространении пристрастия к пиву и табакокурению среди молодежи из-за подачи этих привычек как престижных и модных. Но спрашивать здесь нужно не столько с рекламистов, сколько с производителей. Не секрет, что пивное и табачное лобби сегодня достаточно сильное. Так что обвинять рекламу в «развращении нравов» не стоит. Ведь тогда то же самое можно инкриминировать и искусству, литературе. Вспомним весьма откровенные произведения Пушкина, Толстого, Мопассана.

Кроме того, реклама всегда отражает общественные процессы. Сексуальная революция в рекламе лишь подтверждает ее свершение в социуме. Но хорошая реклама всегда нравственна, даже если повествует об открытии радиостанции для сексуальных меньшинств. У рекламистов есть свой свод этических правил – Международный кодекс рекламной деятельности, принятый еще в 1937 году Международной торговой палатой. Под ним добровольно подписались и рекламисты России. Есть и специальный отечественный закон. Требования этих документов к рекламе в самом общем виде таковы: она должна быть законной, пристойной, честной и правдивой. Добросовестная реклама этим правилам следует.