Как изобрести... яблоко?

Татьяна БАРМАКОВА

Если встречают по одежке, то покупки делают... по упаковке. Во всяком случае, она создает первое эмоционально-визуальноевпечатление о продукте, которое социологи считают решающим.

А если товары предлагают по каталогу? Тогда роль «формы», с которой и начинается отношение к «содержанию», просто бесценна, убеждены супруги Kevin Scarlett и его жена Sylvie. С 1999 года они работают дизайнерами упаковки для известной шведской косметической компании ORIFLAME. Именно от команды Scarlet Design из четырех человек во многом зависит, загоримся ли мы желанием - немедленно и во что бы то ни стало! - приобрести флакончик, тюбик или баночку.

Однако прежде чем раскрыть некоторые секреты, давайте познакомимся с Kevin и Sylvie. Англичанин Kevin начал карьеру в 17 лет в студии дизайна в Йоркшире. Затем сотрудничал с местной газетой, хорошо зарекомендовал себя в ведущей студии дизайна в Великобритании, завоевал признание многих солидных клиентов, таких, как Marks & Spencer’s и крупные сети супермаркетов. В конце концов Kevin добился расположения известного агентства в Брюсселе, которое и пригласило его на работу. Там он встретил свою будущую жену бельгийку Sylvie. Они создали семейную студию в предместьях Брюсселя. И вот теперь новый зигзаг карьерной удачи - ORIFLAME.

Раньше серия продуктов ORIFLAME могла иметь практически любую форму, цвет или дизайн. Однако теперь компания осуществляет очень важную для ее имиджа брендовую политику, цель которой - сделать все продукты ORIFLAME сразу узнаваемыми на богатейшем рынке косметики.

- На первый взгляд, - говорит Kevin, - может показаться, что новая тенденция фирмы облегчает наш труд, но в действительности создает дополнительное испытание и даже бросает вызов. Ведь необходимо проявить изобретательность в рамках специфической концепции дизайна, предусматривающей определенные ограничения. А это гораздо сложнее, но добавляет адреналин, что иногда приводит к замечательным открытиям.

Процесс от наброска до макета занимает больше года, но все зависит от продукта. Если надо, справляются и за один-два месяца. Первым делом Scarlet Design получает от менеджера по категориям краткое описание будущей новинки с изложением ее концепции и идеи о том, как могла бы выглядеть упаковка.

- Мы делаем эскизы и вводим их в компьютер, - рассказывает Kevin. - Например, яблоко - стандарт в графике. Но надо же «изобрести» совершенно особенное яблоко! Для этого предварительно исследуем рынок, изучаем удачи и неудачи конкурентов. Наша работа должна быть оригиналом, а не подражанием кому-то. Один мудрец сказал: «Если ты идешь по чьим-то следам, ты никогда не догонишь его». Он прав!

От 3 до 6 месяцев уходит на тестирование дизайна на определенных рынках. Когда он наконец выбран, остается довести его до совершенства. Главное - оставаться в пределах имиджа, узнаваемости ORIFLAME, одновременно пытаясь сделать каждую линию продуктов особенной и рассчитанной на конкретную целевую группу. Любой завершающий штрих, малейшая деталь имеют огромнейшее значение перед запуском фото в каталоге, ведь именно каталог - основной «рабочий инструмент» консультантов ORIFLAME. «Неправильная» картинка оставляет потенциальных покупателей безразличными, а разработанный с умом и учетом психологических нюансов дизайн, наоборот, зарождает желание: хочу именно это!

- Если форма флаконов одной серии четко установлена, надо фантазировать с цветом, графикой, иллюстрациями. Зачастую мы целый день фотографируем цветы, овощи или фрукты, затем «улучшаем» их, приспосабливая к стилю той или иной косметической линии. Хочется удивить клиентов, и я думаю, что обычно это нам удается, - полагает Kevin. - В прошлом году мы вчетвером создали 200 дизайнов для ORIFLAME. Конечно, у нас неодинаковый подход к разным категориям продуктов. Так, работая над туалетными принадлежностями, непременно учитываем тенденции рынка. Что касается парфюмов - тут можем позволить себе выделиться и проявить больше индивидуальности. Откуда черпаем идеи? Для меня лично вдохновение повсюду - в природе, архитектуре, музыке, журналах, каждодневных наблюдениях...

Будущее в мире упаковки? По мнению Kevin, никогда еще оно не было столь интересным. Сейчас масса новых тенденций. Например, саше из фольги - совершенно необычные типы упаковки с многообразными вариантами применения. Очень популярны металлические канистры. Бумага и картон? Тоже немало оригинальных возможностей: как вам изготовленная по заказу ароматизированная бумага?

Цвет? Его роль переоценить невозможно. Он затрагивает наши чувства так же моментально, как вкус или запах. Упаковка с неудачно выбранным цветом похожа на... еду со странным вкусом. Что модно? Голубой, оттенки воды, прозрачные жемчужные и металлические нюансы. Однако не нужно слепо следовать моде. Важно, чтобы цвет был вопросом четко продуманной политики, частью концепции, а не просто «последним криком». Во всяком случае, уверен Kevin, ORIFLAME идет в правильном направлении, с каждым годом становясь лучше, моложе и свежее.