Водка Türi: успех без похмелья

Неэме РАУД,
Нью-Йорк
«Сальдо»

Из всех водок эстонского производства, реализуемых в США, наиболее привлекательной для потребителей оказалась водка Тüri. Отчастиблагодаря высокому качеству продукта, отчасти благодаря настойчивой маркетинговой политике фирмы-поставщика Bacardi, которая всотрудничестве с нью-йоркской пиар-фирмой провела оригинальную, продуманную до деталей рекламную кампанию продукта.

«По этому поводу в старину эстонцы пили …» - нескладно поют в Эстонии, поднимая рюмку. На ежегодном модном гала-представлении в нью-йоркском Музее Метрополитен, поднимая бокалы, не пели - напиток пригубляли «смелые и красивые», и среди них такие суперзвезды Голливуда, как Николь Кидман, гигант мира моды Том Форд и, пожалуй, единственная среди них эстонка супермодель Кармен Кассь. Напиток был эстонским - водка Тüri, которая благодаря памятливым на водочные рецепты старым эстонцам в минувшем году стала у элиты Манхэттена и Лос-Анджелеса популярным крепким напитком.

За успехом Тüri, несомненно, стоят превосходные оценки местных экспертов ее вкуса и кристальной чистоты, обеспеченные четырьмя фильтрами, сквозь которые проходит напиток, прежде чем оказаться в бутылках. Поль Пако - издатель ежемесячника Spirit Journal - утверждает, что в отличие от крепких и маслянистых российских водок, Тüri - «пластична, свежа и чиста».

При том, что такие чрезвычайно чистые super-premium напитки, как Тüri, стоимостью в три раза выше рядовой водки, на прилавках США сегодня стоят рядами (по мнению местных стильных журналов, в Штатах идет революция элитных водок), успех эстонской водки обеспечен не только ее качеством. Главным залогом успеха стало партнерство, налаженное производителями напитка в Эстонии с алкогольным гигантом Bacardi - импортером Тüri. Созданная им в течение десятилетий огромная маркетинговая сеть обеспечила водке выход к сотням магазинов за год после дебюта. Свою роль сыграла и напористая успешная рекламная кампания, целью которой с самого начала было знакомство с продуктом элиты общества.

О предпосылках победного шествия Тüri рассказывает Катрин ДЕЙВИС, представитель нью-йоркской пиар-кампании Deussen Global Communications, которую Bacardi нанял для создания имиджа напитка. Дейвис - одна из четырех сотрудников фирмы, чьей основной обязанностью в минувшем году было сделать так, чтобы потребитель «разглядел» Тüri на рынке.

- В чем, по-вашему, главный секрет успеха крепкого напитка на рынке Америки?

- Американский рынок водок super-premium чрезвычайно тесен, конкуренция на нем жесткая. Чтобы продукт на нем «разглядели», необходимо, во-первых, чтобы в бутылке был напиток чрезвычайно высокого качества. Водка, которая продается, должна реально соответствовать тем эпитетам, которыми она характеризуется в рекламе. Многие производители водок стараются привлечь к себе внимание внешним великолепием, разливая продукт в щегольские, броские бутылки. Стратегия Тüri была противоположной: бутылка скромная, поскольку мы продаем не ее, а напиток, чрезвычайно чистый, мягкий и нежный. Как специалист по маркетингу считаю такую стратегию самой верной: продукт, который ты предлагаешь, должен говорить сам за себя и превосходить ожидания самых придирчивых критиков. Тürii выдержала этот тест. Если говорить конкретно о том, как мы продвигали Тüri на местный рынок, то стоит начать с усилий, приложенных к тому, чтобы представить эстонскую водку местным знатокам алкоголя, чье мнение авторитетно для многих покупателей.

- Представляю, как менеджеры фирм рассылают знатокам десятки напитков в надежде получить от них одобрительные оценки. Но ведь распробовать все напитки невозможно. Как вам удалось привлечь их внимание к Тüri

- Все верно, напитков, предлагаемых к оценке, много. Но наша фирма Deussen Global Communications занимается формированием имиджа вин и крепких напитков более десяти лет. За это время у нас налажены прямые и хорошие отношения с лучшими дегустаторами. Они доверяют нашему вкусу, поскольку знают, что рекламируем мы не всякий напиток. Тüri, появившуюся на американском рынке год назад, уже дегустировали многие лучшие специалисты США, водка получила чрезвычайно высокие оценки, думаю, и за то, что своей рекламой мы не вводили людей в заблуждение.

- Какими главными рекламными слоганами вы пользовались, продвигая Тüri

- Прежде, чем вывести Тüri на американский рынок, мы провели подробное фоновое исследование в Эстонии, чтобы найти нечто уникальное, отличающее эту водку от остальных, а также помочь американцам «расшифровать», что есть Эстония и ее культура. Разговоры с эстонцами запомнились тем, что наши собеседники очень часто употребляли старинные пословицы и поговорки. Они-то и стали главным компонентом нашей рекламной кампании. (Дейвис цитирует те, что использовались в эстонском и английском вариантах, замечая, что ее любимые выражения - «Чистой душе щегольской кафтан не нужен» и «Из красоты супа не сваришь, а с водкой - другое дело».) Поговорки помогли показать Эстонию как несколько экзотическую страну со старой культурой. Ведь если говорить честно, американцы о ней мало что знают. Отличать Эстонию от других стран начали не так давно - благодаря известности супермодели Кармен Кассь и туристическим буклетам, где Эстонию (Таллинн) называют одним из красивейших уголков Европы. Привлекая поговорки, мы строили рекламную кампанию Тüri как мост между Эстонией и Америкой, позволяющий несколько просветить американцев (сайт www.turivodka.com - один из лучших по дизайну и наиболее информативных об Эстонии - Н.Р.). Отличительной особенностью продукта является и его название, произношение которого американцам дается с трудом. Для них звук «ü» придает европейскую окраску всему продукту. Аналогичным приемом пользовались, например, производители мороженого Häägen-Dazsi. Я долгое время сама была убеждена, что имею дело с европейской фирмой. О том, что Häägen-Dazsi насквозь американская фирма, узнала лишь, прочитав, что название мороженому дали, чтобы создать для него флер элитарности (Старый свет - старые традиции). Думаю, что «ü» в названии придает Тüri «европейскость», а потому привлекательность.

- Каких ошибок, предлагая Тüri, вы старались избежать?

- Как я уже говорила, американский рынок элитных водок весьма насыщен, многие фирмы стараются выделить свою продукцию за счет необычной упаковки и бутылок. Зайдите в любой нью-йоркский магазин алкоголя, и вы увидите, в каких странной формы и цвета бутылках предлагают там дорогие водки. По-моему, это ошибка. Сознательный отказ от броскости, как это было в случае Тüri, лишний раз подчеркивает: мы продаем не бутылку, а ее содержимое. Во-вторых, стараемся, чтобы Тüri была доступна повсюду в США. Некоторые фирмы видят свою победу, если их водка оказалась на рынке Нью-Йорка. Мы рассматриваем рынок шире, рекламные кампании, аналогичные нью-йоркской, проводили также в Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Чикаго. Мы исходим из того, что люди, потребляющие продукт super-premium, подвижны и, помимо Нью-Йорка, часто бывают в ЛА или Чикаго и далеко от дома предпочитают выпить в ресторане любимый напиток. Поэтому важно, чтобы Тüri постоянно была в продаже в лучших барах и ресторанах Америки. Водка Тüri выступает спонсором многих элитарных мероприятий. В последние месяцы ее фирменный знак можно было видеть на десятках светских тусовок в Нью-Йорке, еженедельных коктейль-вечерах элитного клуба яппи LA Sports Club, модном дефиле в Музее Метрополитен и частных вечеринках звезд.

Наступательное спонсорство было частью нашей кампании, благодаря чему мы добились того, что Тüri теперь предлагают на многих мероприятиях класса «А». Такая стратегия недешева, но окупает себя сторицей, поскольку Тüri смогли распробовать сотни людей, задающих тон в обществе. Я лично присутствовала на многих подобных мероприятиях, и, знаете, как много людей там расспрашивали об эстонской водке! На модном гала-представлении в Музее Метрополитен, о котором сообщают все СМИ, было немало тех, кто уже знаком с Тüri, поскольку предлагали мы водку уже более года на многих светских праздниках суперзвезд. Накануне любых важных мероприятий мы работали с официантами и барменами, рассказывая им об Эстонии, ее культуре потребления напитков и конкретно о водке Тüri, чтобы те, в свою очередь, предлагая напиток, могли, как это принято, дать клиенту нужные пояснения о нем.

Потом нам сообщали, как много было задано вопросов о напитке: интересовались всем, начиная с того, как правильно произносить название, и заканчивая тем, что оно означает и где напиток изготовлен. Тüri и Эстония рекламировались еще и тем, что каждому, кто садился за столик, к ракам и икре сразу предлагали стопку водки, как это принято в Эстонии. Идея открыть вечер таким образом родилась у нас и, по словам его организаторов, оказалась хороша тем, что привнесла в мероприятие заметное оживление.

Тüri и Эстонию мы рекламировали во многих барах, где проводили собственные мероприятия. Люди часто обращают внимание на нашу бутылку, а когда видят надпись Product of Estonia, устраивают своеобразный турнир на эрудицию, стараясь угадать, где находится эта неведомая страна. Поскольку в минувшем году мы ежемесячно проводили 12-15 рекламных мероприятий, Тüri стала, по-моему, хорошей визитной карточкой Эстонии.

- Тüri присутствует на американском рынке уже год. Позволяет ли это называть ее успешно продвинутым продуктом?

- На шесть основных рынков США (Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Сан-Франциско, Чикаго и др.) мы впервые поставили водку в сентябре 2002 года. Просматривая отчеты по реализации, можно сказать, что начало оказалось чрезвычайно успешным. Мы превзошли все предварительно поставленные перед собой цели по продажам досрочно - за первые шесть месяцев, и поскольку спрос на продукт постоянно рос и на других рынках, Bacardi решила досрочно выпустить Тüri в продажу по всей стране.

- Аналогичные масштабные выходы на рынок бывали и прежде. Но многие продукты, поначалу привлекшие внимание потребителя, постепенно забывались. На американский рынок в шумном рекламном сопровождении поставлялись и другие эстонские водки - несколько лет тому назад в Нью-Йорке было очень модно пить эстонскую водку Morr - но все они утратили свой первоначальный блеск. Как сделать, чтобы такого не произошло с Тüri?

- Постоянство присутствия Тüri на рынке обеспечивается тем, насколько широко охвачен рынок фирмой Bacardi. Многие торгующие водкой фирмы выходят на рынок всего с одной маркой, все их будущее зависит от успеха ее реализации. Bacardi предлагает рынку множество продуктов, Тüri - лишь один из элитных напитков в «портфеле импорта» фирмы наряду с джином Bombay Saphire и виски Dewersi. Если владельцы небольших фирмы вынуждены ходить из магазина в магазин, лично предлагая собственную водку, то Bacardi для таких целей имеет целую армию агентов, уже несколько лет предлагающих Bombay Saphire и Dewersi, имеющих прочные связи с сотнями магазинов, ресторанов и баров. Все это гарантирует, что и после дорогостоящей агрессивной маркетинговой кампании, организованной благодаря Bacardi, Тüri сохранит за собой видное место на американском рынке.

- Кстати, а какие водки составляют наибольшую конкуренцию Тüri на рынке США?

- Главными соперниками являются две марки - голландская Kettle One и французская Gray Goose. Тüri находится в той же ценовой категории: литровая емкость стоит около 50 долларов, и критики, анализировавшие ее вкусовые качества, прямо сравнивали Тüri с двумя этими суперзвездными водками, которые подают исключительно с икрой или в коктейлях, так любимых в Америке.

- И в завершение - Тüri повезло, что она нашла своего продавца в США в лице Bacardi и благодаря Bacardi в вашем лице нашла собственного рекламного агента. Если кто-то из эстонских производителей водки тоже пожелает выйти на американский рынок (некоторые уже делают это), что вы можете им посоветовать - с чего и как начинать создание нового бренда?

- Дело это дорогостоящее, и вначале самому приходится платить за то, чтобы твой продукт «разглядели» на рынке. Мы с самого начала наладили партнерство с различными учреждениями культуры - например, с музеями и филармониями, где на крупных мероприятиях предлагали Тüri. Используя в рекламе старые поговорки, мы продемонстрировали оригинальный подход. Но еще раз подчеркиваю: заявить о себе на рынке super-premium - дело недешевое и непростое. Кампания Тüri велась комплексно и показала, что по волшебству ничего не происходит. Бренд оказался выносливым, и мы верим, что первоначальный успех его будет закреплен и продолжен.