Обратно

РЕКЛАМА - ОТРАЖЕНИЕ ОБЩЕСТВА. НЕ БОЛЬШЕ И НЕ МЕНЬШЕ

Копирайтер рекламного агентства Kontuur Leo Burnett Александр Смирнов, имеющий четырехлетний опыт работы в этом крупнейшем эстонском агентстве, накопил немало фактов и наблюдений, которые помогают сделать определенные выводы.

По его мнению, идеальным примером рекламного продукта может служить сама знаменитая фраза «реклама - двигатель торговли». В принципе, задача хорошей рекламы состоит именно в том, чтобы легитимными методами заложить в сознание покупателей знание о хорошем качестве какого-то товара, говорит Александр Смирнов. И высказывает парадоксальное мнение, что из всех публичных структур, выходящих на прямой диалог с обществом, будь то средства массовой информации, политические партии или любые другие институты, рекламщики – самые честные люди, поскольку не скрывают, что работают на деньги своих клиентов. Рекламщики перенаправляют информационные потоки о товаре от клиентов к потребителям с самой позитивной точки зрения: подают объективно хорошие качества товара таким образом, чтобы они запомнились людям, причем делают это открыто.

- Рекламщики, по сути своей, советники – они советуют производителю, какие качества его товара могут быть наиболее привлекательны для покупателя. Мы скорее инженеры торговли, а не ее винтики, как гласит та самая фраза «реклама - двигатель торговли». Сам по себе этот девиз сделал очень многое для понимания людьми смысла рекламы, дал ей право на существование.

Он не согласен с мнением, что в бывшей большой стране совсем не было опыта рекламного дела – а пропаганда? - и напоминает, что Маяковский и Родченко после революции подняли рекламу до степени искусства.

Западная реклама, поступающая на эстонский рынок, адаптируется здесь к местному потребителю. Если еще несколько лет назад реклама, взятая из «сытой» жизни, вызывала в обществе раздражение, сейчас, по мере повышения общего уровня жизни, она воспринимается как информация.

Как правило, отторжение рекламы - результат плохого позиционирования: если голодному человеку настоятельно советовать со всех рекламных щитов при покупке машины предпочесть «Мерседес», или в бесплатной газете объявлений предлагать полеты на сверхзвуковом «Конкорде» по сниженным ценам, ничего хорошего не выйдет. С другой стороны, правильная реклама, например, банков стимулировала эстонское общество быстро освоить весь спектр предлагаемых населению банковских услуг, в том числе таких современных, как расчеты через банкоматы и Интернет. Эта реклама практически демонстрировала населению, что условия жизни изменились, что страна стала другой и развивается по-новому. Что полностью соответствовало действительности – реклама ведь предлагает уже существующий продукт.

Эстонская реклама к моменту восстановления независимости имела некоторый опыт – студия Eesti Reklaamfilm была широко известна. Можно сказать, что она развивалась под воздействием финской рекламы – именно финское телевидение в то время была чуть ли не единственным телеокном в мир. Что касается развития русской рекламы в Эстонии, то Александр Смирнов считает ее отражением экономического состояния русской общины. Чем ближе мы продвигаемся на пути к открытому обществу и открытой экономике, тем больше появляется нужды в рекламе, направленной именно на легитимного русского потребителя, что мы и наблюдаем сегодня.

Эстонские маркетологи наконец поняли, что для русского покупателя совершенно недостаточно механически перевести эстонский текст под картинкой. В последнее время эстонские рекламные агентства стали брать на работу русских, говорит Александр.

И знает, что говорит, потому что в свои 27 лет со своим четырехлетним стажем на местном рынке, пожалуй, он один из самых опытных русских копирайтеров в Эстонии.

Александр Смирнов утверждает, что к эстонским продавцам процесс осознания того простого факта, что реклама на русском языке необходима, шел довольно трудно. Одними из первых пришли к такому выводу банки – им нужны были клиенты, а с клиентом гораздо продуктивнее разговаривать на его родном языке. Когда языковая комиссия, руководствуясь Законом о языке, запретила банкам работать с русской наружной рекламой, плакаты с информацией на русском языке переехали за стекло в банковские конторы – не терять же клиентов из-за несоответствия некоторых статей закона реальности!

Александр Смирнов приводит такой пример: скандинавская реклама, подхватив американский подход, использовала обращение к потенциальному клиенту на «Ты» – именно это местоимение, написанное с большой буквы, должно было подчеркивать доверительность разговора. С английским языком понятно – You может означать и ты, и вы. Но «Ты» никак не принималось русской аудиторией старше 20 лет. Другие традиции. Как правило, в традициях русской культуры после совершеннолетия практикуется обращение на «вы». Механический перевод рекламы цели не достигал, результаты были неудовлетворительными. Это и послужило поворотной точкой – русская реклама постепенно, но начала все-таки в последние годы говорить хорошим русским языком.

Главный критерий успешности рекламы – результат, как она продает товар. Но есть и побочные плоды – скажем, какое впечатление остается от рекламируемой фирмы и ее продукта. Например, если мобильная сеть привлекает клиентов с помощью продажи аппаратов за 1 крону, это реклама «для бедных», и этой фирме будет очень сложно предлагать дорогой продукт. Это и есть жизнеспособность брэнда – торговой марки, которая формируется в том числе и рекламой продуктов.

Рекламу однозначно оценивать невозможно, говорит Александр Смирнов. Даже в случае катастрофического провала для торговли она может быть, например, исполнена на очень высоком профессиональном и эстетическом уровне.

И приводит пример «самого большого мыльного пузыря прошлого года» - рекламной кампании пива Frederik, которая клиенту обошлась в 10 млн крон. Марку эту в Эстонии не раскрутили, но сам по себе клип был настолько хорош, что получил второй приз - «Серебряное яйцо» - на профессиональном конкурсе рекламной продукции Kuldmuna.

Почему же отличному ролику не сопутствовал успех? По мнению Александра, виной тому неправильное позиционирование – марка предлагалась не тому покупателю, горькое пиво предлагалось молодым, а эта категория потребителей предпочитает пиво послаще. И здесь вина не рекламщиков, а отдела маркетинга, неправильно оценившего рынок.

На вопрос о его собственной самой успешной работе он скромно заметил: телефон 112 буквально за месяц стал известен даже каждой бабушке у нас в стране.

Конечно, невозможно было обойти вопрос о политической рекламе, которая буквально заполонила сейчас и город, и эфир, и газеты.

- И в этом случае наша задача остается прежней - сделать интересную выжимку из того лучшего, что есть в программе и деятельности «продукта», рассказав обо всем этом избирателям в ясной и доступной форме.- Можно, конечно,пойти по пути «черного пиара» - купить разорившееся издание и накачивать его читателей «негативом». Что эффективнее - покажут выборы. На то она и рыночная демократия.

Сам Александр Смирнов учился, как он выражается, «философии рекламы» в Москве, в крупнейшем российском агентстве Video International, куда он совершенно случайно попал восемь лет назад. «Просто пришел как-то на лекцию в ТТУ, окинул взглядом серые стены и в очередной раз поехал в Москву «разгонять тоску» на факультет психологии, антропологии и педагогики Университета Российской академии образования, где учился на заочном. Только в тот раз остался - предложили поработать и поучиться «смежной специальности». Так она стала для него основной.

- Реклама - отражение общества, ни больше ни меньше, - утверждает Александр Смирнов и говорит, что она также подвластна изменениям и модным тенденциям, как и само общество.

Во всем мире реклама испытывает сейчас тенденцию «сатиризации» - то есть ролики, клипы, тексты начали содержать элементы критики и сатирического взгляда на жизнь. Простая реклама товара стала вчерашним днем - люди привыкли к ней, в обществе появилось раздражение, и пробиться к восприятию покупателя только обычными безлико-кричащими методами стало сложнее…

- Во всяком случае, посыл всегда должен исходить из сердца, - улыбается он напоследок…

Этэри КЕКЕЛИДЗЕ