Обратно

Лучшие из мировых брэндов:

Что в имени тебе моем? Многое, если правильно разыграть карты.

Доказательством служит тот факт, что около половины из 100 лучших мировых брэндов из рейтинга, составленного Interbrand Inc. совместно с Business Week, потеряли в стоимости по сравнению с предыдущим годом. Большинство брэндов в списке – американского происхождения.

Брэнды обычно не отражены в балансах, но в плане определения успеха компании они могут сыграть роль большую, чем дополнительный завод или технологический прорыв. Наличие сильного брэнда позволяет компаниям, даже в трудные времена, диктовать на рынке высокие цены. Сильный брэнд открывает двери и в том случае, если рост зависит от выхода на новые рынки. Список Interbrand основан на предпосылке, что сильные брэнды обладают способностью повышать продажи и прибыли. В стоимости учитываются только продукты, несущие брэнд, другие продукты компании в подсчете не участвуют. Таким образом, Coca-Cola Co., которая в этом году вновь легко оказалась естественным лидером со стоимостью, близкой к 70 млрд долларов, оценивается лишь по продуктам, несущим название «кока», а не «спрайт» или «пауэррэйд».

Для рейтинга отбирались лишь брэнды стоимостью более миллиарда долларов, делающие 20 и более процентов продаж на внешнем рынке. Кроме того, по этим брэндам должна иметься доступная маркетинговая и финансовая информация, на основании которой и составлялся рейтинг. Последнее условие сделало невозможным оценку некоторых крупных брэндов типа Visa International, BBC и Mars.

Также надо отметить, что поскольку в своей оценке Interbrand полагается в большей степени на анализ финансовых потоков, чем просто на предпочтения потребителей, то на оценку стоимости существенно влияют изменения в экономическом климате.

Успех в продвижении брэнда

В условиях сегодняшнего спада, в котором пострадали многие именитые брэнды из области телекоммуникаций, финансов, индустрии туризма, производства и торговли предметами роскоши, многие компании все же нашли возможность добавить ценности своим брэндам. Самым быстрорастущим брэндом был Samsung (+30% в стоимости брэнда, до 8,3 млрд долларов). В то время как Coca-Cola продолжает бороться, наверстывая упущенный ритм в Штатах, ее продажи в развивающемся мире растут, подкрепленные глобальным маркетинговым усилием, стоящим за Всемирным Кубком: Coke выросла на 1%, прибавив к своей стоимости 700 млн долларов. И несмотря на громко разрекламированные поражения, которые потерпел в судебных баталиях табачный гигант Philip Morris Cos., его почтенный брэнд Marlboro пробился в десятку самых дорогих брэндов мира, прибавив в стоимости 10%. Компания немало потратилась, выдавливая соперничающие брэнды с лучших позиций в магазинах. Другие победители увеличивали стоимость брэнда, расширяя ассортимент: 5-процентный рост стоимости брэнда принес Smirnoff новый «дринк» Smirnoff ice с лимонным вкусом. Напиток, позиционируемый как утонченная альтернатива пиву, не только стал хитом среди молодежи, но и привлек их внимание к основной линии продуктов компании, чьи продажи также выросли. Nivea выпустила новую серию продуктов для мужчин, укрепив тем самым свою стоимость на 300 млн долларов. Еще один способ увеличить популярность брэнда – реклама. Однако необходимо учесть, что в трудные времена рекламируются снижения цен на товары, и в итоге стоимость брэнда падает.

В целом сегодня как никогда компании убеждаются в выгоде сильного брэнда: потребители склонны доверять хорошо зарекомендовавшим себя именам, особенно в условиях экономического спада, когда они вынуждены урезать расходы.

НАИБОЛЕЕ ЦЕННЫЕ БРЭНДЫ МИРА

Источник: Interbrand Corp., J.P.Morgan Chase & Co, Business Week

ПОБЕДИТЕЛИ

Samsung стал превосходным продавцом потребительских товаров, используя смелый дизайн. Harley тем временем снимает сливки, продавая юнцам мятежную независимость.

Источник: Interbrand Corp., J.P.Morgan Chase & Co, Business Week

ПРОИГРАВШИЕ

Падение на рынке телекомов выбило почву из-под Ericsson и AT&T. Boeing все еще не оправился от последствий терактов 11 сентября, и Merrill Lynch был сильно помят медвежьим рынком

Источник: Interbrand Corp., J.P.Morgan Chase & Co, Business Week