Обратно

Кто обольщает русских дизайном Iittala

Концерн Iittala - крупнейший в Северной Европе производитель кухонной посуды, столовых аксессуаров и приборов - прямой наследник Hackman-Designor OY, несколько лет тому назад резко изменившего свой бренд и торговую стратегию. Сегодня под маркой Iittala объединены известные бренды Arabia, Hackman, BodaNova, Höganäs Keramik, Rörstrаnd, Hoyang-Polaris. Главным менеджером по экспорту продукции концерна на восточный рынок является Андрес Кяэр. С его работой и стилем жизни знакомит читателей журнал Juht ja Juhtimine.

Выпускник Таллиннской 21-й средней школы Андрес Кяэр в 1991 году окончил столичный Технический университет и стал сотрудником одной из тогдашних консалтинговых фирм. Три года спустя он перешел на работу в Hackman Eesti AS, где довольно быстро поднялся по служебной лестнице от менеджера до исполнительного директора, а затем и до председателя правления.

В 2000 году Кяэру поступило предложение из штаб-квартиры фирмы в Финляндии стать руководителем восточноевропейского экспортного направления. Опыт работы, знание русского языка, старые знакомства времен Советского Cоюза помогли Кяэру сделать выбор. Сегодня его жизнь географически поделена натрое между Эстонией, Финляндией и Россией. Режим работы и личные увлечения не позволяют ему надолго засиживаться дома, только в этом году командировки и поездки отняли у Андреса 140 дней. Но такой стиль жизни ему нравится и ничуть не угнетает.

О начале своей карьеры в знаменитом концерне Кяэр рассказывает так: «В 2003 году правление приняло решение серьезно развивать российское экспортное направление, а не довольствоваться уже сложившимися традиционными связями с тамошними импортерами. Потребовались дополнительные ресурсы и оригинальная концепция развития и реализации сети розничной торговли. Начался активный поиск возможностей. В это же время в самом Iittala произошло омоложение крови, изменился общий подход к рынкам».

Прежде все торговые марки фирмы были сознательно разделены. Большая часть потребителей даже не догадывалась, что имеет дело с продукцией одного и того же концерна. Iittala знали лишь как производителя продукции из стекла, с Hackman ассоциировали кухонную посуду и столовые принадлежности, с Arabia и Rörstrand - керамику.

«Теперь, - поясняет Кяэр, - Iittala стал для всех единым торговым знаком, под которым мы хотим развиваться на зарубежных рынках. В зависимости от страны и ситуации на ее рынке будем или сами создавать собственные магазины, или работать по принципу франциза. В мою задачу входит изучать возможности, позволяющие с этой концепцией работать на российском рынке».

Объединенные общим брендом фирмы, входящие в концерн, не теряют профиля свой продукции, только теперь их продукция объединяется общим принципом дизайна. «Принцип же заключается в том, - продолжает Кяэр, - чтобы разные предметы можно было комбинировать, не нарушая общей гармонии, чтобы они всегда выглядели современно, не утрачивая при этом своих классических линий, а классические линии спокойно сочетались с новинками. Например, концепция Iittala позволяет объединить чашку дизайна 2004 года со столовыми приборами Mango дизайна 1972 года и стаканами, форму которых придумала Айно Аалто в 1932 году. Все это вместе призвано производить впечатление свежести и гармонии».

Новая концепция розницы, так называемый shop-in-shop, начала внедряться три года назад. Первым ее реальным воплощением стал магазин в Хельсинки. На сегодня таких магазинов уже свыше пятидесяти, в том числе и один в Tallinna Kaubamaja. Немаловажным по концепции является местоположение фирменного магазина. Оно, по словам Кяэра, определяется тем, куда любит ходить клиентура не только из-за фирменного знака Iittala, а и по иным покупательским интересам. Клиенту не обязательно точно знать, какой именно товарный знак ему нужен, он просто идет, к примеру, купить кастрюлю или кофейные чашки. Концепция рассчитана на массу, на поток людей, движущийся по торговому центру или торговому пассажу. Адресной группой концепции являются тароватые хозяева, гостеприимные люди, которым нравится хлопотать у плиты, принимать гостей, которые не прячут от чужих глаз свою кухонную жизнь, любят украшать ее. Отсюда и главный упор на фирменный дизайн, который никогда не остается анонимным для покупателя. Сотрудничество с дизайнерами - приоритет Iittala.

Деля свои обязанности между тремя странами - Эстонией, Финляндией и Россией, - Андрес Кяэр признается, что чаще всего ему приходится курсировать между родиной и Москвой. По долгу службы приходилось бывать даже за Уралом. Поначалу, признается он, сложно было представить, как пойдут дела. Но помогла сама производственная среда Iittala, в которой он был не новичок. Проблем вживания в будничный российский ритм не возникло, не было и культурного шока - русский язык, обычаи были знакомы и понятны. Не составило труда вжиться и в российскую деловую культуру.

Не исключает он для себя и варианта принять однажды деловое предложение о работе непосредственно в России. «Такие предложения уже были, - говорит Андрес. - Как-никак, а десятилетний опыт работы в одной и той же фирме кое-что значит. Разрабатывать и внедрять стратегию вхождения в российский рынок было очень интересно. Тамошнюю культуру бизнеса я, как мне кажется, уяснил себе неплохо».

Про нее, про российские взятки ходят уже легенды. Как считает Кяэр, российская система взяткодательства - это просто путь наименьшего сопротивления: «Зачастую люди ленятся уяснить себе, как законным путем можно сделать то, что задумано. Не найдя прямого легального пути, рискуешь погрязнуть в долгом бюрократическом процессе. Чтобы сократить его, прибегают к взятке».

Андрес Кяэр сам никогда никому взяток не давал - выручали знакомства и знание людей. Уровень личных контактов, убежден он, в российском бизнесе играет роль чрезвычайной важности. И еще одна немаловажная деталь, о которой следует знать, выходя на российский рынок, которую подметил Кяэр: «В России так: если у тебя нет бренда, у тебя есть только цена. А она - не то, с чем там принято конкурировать. Торговая марка имеет на восточном рынке огромное значение... Москва - десять миллионов населения. Я не встречал там ни одного человека, не знающего, к примеру, что такое Ikea. Этот скандинавский бренд известен повсюду».

Сегодня Iittala работает, внедряя свою единую марку вместо прежних четырех. Внешне - это белая буква i в красном круге. Так выглядит марка Iittala с 1950-х годов, когда дизайнер Тимо Сарвонева создал свою i-коллекцию. Знак произвел столь сильное визуальное впечатление, что его решено было сделать фирменным.

«Для русских важно знать страну происхождения дизайна вещи. Они очень высоко ценят итальянский дизайн. Примечательный факт: когда мы подыскивали в России площади под аренду, нас часто как бы ненароком спрашивали, торгуем ли мы в Италии. К счастью, мы там торгуем, и наш дизайн там хорошо принимают. Известная синергия в этом есть. И то, что итальянский дизайн ценят в России, определенным образом срабатывает в нашу пользу тоже», - считает Андрес Кяэр.

Работает на успех и то обстоятельство, что Iittala является лидером на скандинавском рынке. А еще продукция концерна, помимо европейских стран, экспортируется в Америку и Японию. Кстати, сегодня с Iittala сотрудничают многие дизайнеры Страны восходящего солнца.