Обратно

Имидж - это наше все

Этэри КЕКЕЛИДЗЕ

Эстония позиционирует себя как страна, привлекательная для туристов. Если в 2004 году Таллинн посетило, по оценочным данным, около 3 миллионов туристов, что на 12% больше, чем в 2003-м, то в первую половину 2005 года по сравнению с таким же периодом года предыдущего эта цифра увеличилась на 19%. Общую цифру туристов, посетивших Эстонию, привести невозможно - статистика учитывает только тех, кто провел в стране хотя бы одну ночь, неважно, в гостинице, на хуторе или у знакомых. Здесь соотношение такое: в 2004 году в Эстонии ночь провели 1,37 млн туристов, из них 1,17 в Таллинне. А в цифру 3 млн входят все категории - и однодневные туристы, и с ночевкой, и круизные, число которых составило в 2004 году порядка 300 тысяч.

Пока как лебедь, рак и щука

Керсти Конт. Фото Николая ШАРУБИНА

Если бы все государственные, муниципальные и частные организации, занимающиеся туризмом, для продвижения имиджа страны действовали согласованно, то успехи в этом бизнесе были бы еще более впечатляющими. Так считает исполнительный директор Союза туристических фирм Эстонии (ETFL) Керсти Конт.

По ее мнению, отдел туризма в Министерстве экономики и коммуникаций и Центр по туризму EAS, который сегодня является «главным ответственным» за то, как создается имидж Эстонии за рубежом, занимается этим ответственно. На новый туристический год уже разработаны и новый имидж, в котором будет представляться страна, и программа участия в международных конференциях и проведения рекламных кампаний по продвижению «бренда Эстонии». Главным для имиджа направлением выбраны природа и возможность отдохнуть в оздоровительных SPA-центрах. Но при этом ни Союз туристических фирм, ни сами фирмы не привлекаются к сотрудничеству в процессе подготовки ни к конкретным мероприятиям, ни к общим рекламным кампаниям. Хотя ясно, что практики туризма могут много чего подсказать его теоретикам - чтобы результат усилий оказался ожидаемым, а не неожиданным, как, например, произошло с рекламой на idtlcrjv MTV. Кстати, в международной туристической выставке в Москве MITT-2006, которая пройдет в марте, Эстония уже будет участвовать с новой разработанной центром концепцией своего имиджа, впервые опробованного на туристической выставке в Финляндии Matka 2006. А Таллинн будет рекламировать себя как city-breik, то есть возможность короткой средневековой сказки - краткосрочного отдыха в древнем городе.

ETFL в конце минувшей недели провел трехдневную международную выставку TOUREST 2006, в которой приняло участие более 300 экспонентов из 23 стран мира, и имел возможность окинуть взглядом всю картину в целом. По мнению Керсти Конт, новых тенденций практически не проявляется, но туристический поток неуклонно увеличивается - причем и в Эстонию, и из Эстонии за рубеж, и внутренний туризм - сами эстоноземельцы стали гораздо охотнее ездить по своей стране.

- Было очень обидно читать переводы из зарубежной прессы, где Таллинн и Эстония фигурировали в первую очередь как привлекательное место для выпивох и любителей развлечений - и все, - говорит Керсти Конт. - На самом деле наши туристические фирмы привлекают в страну самых разных людей, чему способствуют большое количество построенных в Эстонии SPA-отелей и центров, появление все новых туристических хуторов, наши исторические достопримечательности. Мы должны сами как следует работать, чтобы рассеять негативный оттенок отношения к нашей стране, складывающийся из-за таких публикаций. И в этом смысле очень положительным моментом является то обстоятельство, что Таллинн борется за звание культурной столицы Европы 2011 года - это позволяет обратить внимание гостей на те исторические и культурные ценности, которые есть в Эстонии, разработать особые программы.

- При этом я совсем не хочу сказать, что иметь в стране привлекательные ночные клубы, элегантные бары, рестораны, где вкусно кормят, модные дискотеки - это плохо. Это совсем не плохо, люди приезжают для отдыха и хотят иметь разные возможности для этого, - продолжает Керсти Конт. - Но возможность привлекательного отдыха хорошо продается сама по себе. И государство как раз должно заботиться о рекламе других направлений привлекательности Эстонии как хранительницы культурных ценностей, возможности конференц-туризма и так далее.

Статистика свидетельствует, что в Таллинне, например, по сравнению с тем же периодом 2004 года в первой половине минувшего года (данные за весь 2005 год появятся только в марте) заметно увеличилось число гостей, приехавших с целью отдыха (+70 439 человек, или +28%), среди бизнес-туристов увеличилось число прибывших на конференции (+5910 человек, или +31%).

Приятное с полезным

Ирина Свидлов. Фото Александра ГУЖОВА

Принято считать, что если обычный турист оставляет в стране 1800 крон в день, то бизнес-турист (или конференц-турист) оставляет 2000 крон в день.

Именно о необходимости развития конференц-туризма говорят и Керсти Конт и Ирина Свидлов.

- Совершенно необходимо иметь в Таллинне современный конференц-центр с залом, вмещающий порядка 2 000 человек, - говорит Керсти Конт. - Сегодня мы вынуждены отказываться от предложений провести в Таллинне ту или другую крупную международную встречу, требующую больших помещений. Мы в этом смысле отстаем и от своих соседей, и от всей Европы.

Международная конференция молодых лидеров и руководителей JCI 2006 Tallinn, которая пройдет в июне, в этом отношении не в счет - для пленарных заседаний собираются разбить большую палатку, по-студенчески.

Союз туристических фирм считает, что государство должно поддерживать предпринимателей, которые собираются развивать это направление. И судя по тому, как развивается решение вопроса о центре «Сакала», похоже, что именно к этому государство и склоняется, собираясь разрешить фирме Sakala снести старое здание и возвести на его месте конференц-центр с большим современным залом для концертов и конференций.

И, конечно, государство должно поддерживать как участие эстонских турфирм в международных выставках, так и наш Tourest.

Говорить о себе нужно громко

Данные исследований зарубежных гостей, приезжающих в Таллинн, показывают, что в первую очередь стало расти число первичных приездов, и в связи с этим растет число посещений достопримечательностей, говорит Ирина Свидлов

- После вступления в Евросоюз нас, например, активно открыли немцы, приезд которых значительно увеличивается, - говорит она. - Растет и число приезжающих из других стран Евросоюза. Причин две: желание узнать новую страну-члена ЕС и присутствие на рынке дешевых авиалиний. Именно то, что к нам можно приехать быстро, удобно и дешево, во многом играет решающую роль в выборе туристами именно Эстонии.

Что касается публикаций о Таллинне как городе веселья и дискотек, то Ирина Свидлов с коллегами пришла к выводу, что этот продукт, продаваемый далеко не всеми фирмами, получил такое широкое освещение в прессе именно в силу привлекательности этой темы. Если говорить о британских «мальчишниках», то эти шумные посетители хорошо видны в общей картине города, и поэтому о них много говорят и пишут. На самом деле, свидетельствует статистика, 70% приехавших в Таллинн британцев привлекают прогулки по городу, следующим по привлекательности является шопинг (то есть покупки), и только потом посещение ресторанов и баров.

В посещении любого города важен настрой, а именно: как человек определяет для себя, зачем он куда-то едет. Если человек едет специально, чтобы «оттянуться по полной», то он этим занимается везде, и везде его, к сожалению, видно гораздо яснее, чем тех многочисленных туристов, которые приезжают узнать и увидеть что-то новое, отдохнуть в SPA-центрах и так далее. Кстати, анализ показывает, что второй по привлекательности темой после знакомства с достопримечательностями стало посещение салонов красоты и оздоровительных центров с водными процедурами. Кафе и рестораны идут третьим номером.

Хотя финских туристов в Таллинне пока больше всех - из 3 млн их число составляет около 2 млн, чаще всего они приезжают сюда уже не в первый раз - число первичных приездов из Финляндии составляет всего 3% в год. Как правило, это женщины, которые хотят привести себя здесь в порядок и отдохнуть в SPA-центре, совместив это с культурным досугом - посещением концертов, или спектаклей, или музеев.

- Поток туристов из каждой страны имеет свои особенности, - говорит Ирина. - Что касается россиян, например, то их больше интересуют история, и средневековая, и недавняя современная, романтические прогулки по городу и, конечно, море. И мы стараемся донести до них все имеющиеся здесь возможности.

Российский турист для Эстонии в общем и для Таллинна в частности очень важен по нескольким соображениям. Во-первых, россияне приезжают в основном с ноября по апрель, когда остальной поток схлынул, тем самым они обеспечивают загрузку отелей и «сглаживают» углы сезонности. Во-вторых, хотя в сутки россияне тратят меньше зарубежных гостей из других стран, но период их пребывания в Таллинне более долгий, и за счет этого россияне занимают 3-е место по расходам - в 2004 году это составило 479 млн крон (1-е - финны, 4,3 млрд крон, 2-е - шведы, 1,8 млрд крон. Экспорт туристических услуг в 2004 году в Таллинне составил около 9,1 млрд крон). В третьих, встречи Нового года в Таллинне, привлекающие очень большое число туристов, сами по себе стали рекламным моментом, работающим на положительный имидж нашего города…