В ближайшие четыре-пять лет на создание собственного имиджа и символа, который на рыночном языке именуется брэнд, Эстония потратит более ста миллионов крон. Невольно возникает вопрос: зачем? Ведь если судить по еврорапортам и рейтингам, у нас и без того все прекрасно. Неужели недостаточно и надо специально вкладывать деньги, к тому же в карманы зарубежных экспертов и имиджмейкеров? — спрашивает Марек Древинг в газете Postimees.
Оказывается, недостаточно уже по той простой причине, что в мире около двухсот государств, что наряду с нами одним и тем же путем двигаются еще с десяток соратников по судьбе из бывшего восточного блока. Среди этого десятка надо как-то выделиться, чтобы стало легче торговать собственной продукцией, привлечь к себе побольше туристов, увеличить транзит и инвестиции, пробивную способность собственной политики.
Пока же Эстония — объект интереса лишь немногих специалистов. И как ни называй ее — хоть Эстония, хоть Эстланд (как предлагает Ээрик Нийлес Кросс), такой товарный знак не выжмет слез сочувствия крупного бизнеса, не заставит раскошелиться инвесторов, не вынудит англичанина, привыкшего отдыхать на Крите, удивить свое турбюро заказом путевки в Таллинн.
Аналогичное Эстонии по инфраструктуре, человеческому материалу, экономическому климату «изделие» предлагают не менее десятка стран. И в этой десятке есть, например, Венгрия или Словения, значительно опережающие нас по уровню образования и эффективности инфраструктуры.
Не в наклейке суть
Не лучший имидж — проблема многих, в том числе и крупных стран. Но коль скоро Эстония заторопилась заявить о себе уже через полгода во время конкурса Еровидения, то самое время спешно подыскать себе и привлекательный товарный знак, или брэнд. Самое время, поскольку успехи наших реформ кажутся уже менее значительными, социальные проблемы нарастают. Значит, надо поворошить угли, чтобы огонь привлекательности не погас.
Важно только не забыть в поисках брэнда, что дело не в наклейке, которую можно прилепить на любой рекламный щит или изделие. Это не пышнотелая тетка-краса, не букетик васильков, перевязанный сине-черно-белой ленточкой, не килечный силуэт Таллинна или сетуская брошь. Это — средоточие символов, размышлений, идей, знаний, которыми мы хотим поделиться с другими.
В связи с проектом создания брэнда Эстонии есть два серьезных вопроса. Первый — о привлечении к нему иностранного партнера, чтобы не получилось, как с консультантами приватизации железной дороги, получившими немыслимые деньги за отвратительно сделанную работу.
Второй вопрос — можно ли вообще создать брэнд, который подойдет всем без исключения одновременно — и иностранным туристам, и инвесторам? Может, Эстонии требуется несколько символов — один для близких знакомых по Северным странам, второй для более дальних на Западе, третий для американцев, четвертый для возможных инвесторов из Европы, пятый для японских бизнесменов, шестой для России...
Можно ли все эти адресные группы «обработать», прельстить одним символом, хотелось бы знать прежде, чем давать согласие на вложение в брэнд денег налогоплательщика.
С лица воду не пить
Насчет денег. Они никак не дают покоя государственным имиджмейкерским структурам, стремящимся все и вся прибрать к своим рукам. Та же газета Postimees сообщает, что две недели назад гендиректор ЭТВ Ааре Урм получил от имиджмейкеров из Фонда развития предпринимательства (ФРП) проект договора, предлагающий ЭТВ создать вместе ФРП и Таллиннской горуправой трехстороннюю комиссию, которая и решала бы все вопросы, связанные с подготовкой конкурса Евровидения. Предложение видится г-ну Урму способом вмешаться в подготовку телепередачи, с чем категорически не согласны ни он, ни устроители Евровидения с эстонской стороны, ни владельцы товарного знака — Союз телерадиовещания Европы. Цель конкурса — пропаганда популярной музыки, он ни в коем случае не место для политической пропаганды. Предлагаемый трехсторонний договор кабален и хитр — требует двух третей голосов комиссии при принятии тех или иных решений плюс еще и отягощен высокими штрафными санкциями за невыполнение требований.
Представители ЭТВ прямо называют его не сотрудничеством, а стремлением госструктуры сесть им на шею под предлогом формирования имиджа Таллинна, для чего еще с весны пытаются протолкнуть идею видеоклипов под проект «Знакомьтесь, Эстония». Судя по всему, надежду лишить голоса телевизионщиков они еще не потеряли, стремясь прибрать к рукам и «сладкий торт» Евровидения. Все это вызывает крайнее удивление членов контрольной группы Европейского союза телерадиовещания.
Не путать шоу с политикой
Никто не спорит, комментирует газета, что конкурс Евровидения — шанс для Эстонии наилучшим образом показать себя миллионам европейцев. Но не стоит забывать, что Евровидение — это все же телепередача, а не политическая трибуна. А потом имидж страны определяется тем, как масс-медиа будут его предварять и сопровождать. Уже десятки журналистов показывают и рассказывают об Эстонии в европейских средствах массовой информации, при этом пока без всякой увязки с Евровидением.
Шанс Таллинна «подпеть» Евровидению — это навести порядок на улицах, в общественном транспорте, инфраструктуре, внешнем виде города. Любой прокол в хозяйстве — царапина на имидже. Абстрактный брэнд будет равен нулю, если обо всем этом не позаботиться. Каждый тут должен действовать своими силами и средствами, не отказываясь от взаимополезных идей. И передел ответственности, когда эстафета уже стартовала, ни к чему.
