Во всем мире и в самой России водка считается национальным напитком россиян. Однако сегодня в эти представления, похоже, придется вносить коррективы. За десять лет становления демократии и рыночной экономики огромный рывок в развитии совершила российская пивная промышленность.
Справедливости ради стоит сказать, что пиво народ любил всегда. Это нашло отражение в фольклоре — скажем, в народной поговорке «водка без пива — деньги на ветер». А народное изобретение — смесь водки и пива (его тоже можно считать национальным напитком россиян) имеет в русском языке специальное, выразительное название «ерш».
Но именно в 90-е годы прошлого века произошел настоящий расцвет пивного бизнеса в России. Например, дела гиганта пивной индустрии завода «Балтика» из Санкт-Петербурга идут настолько хорошо, что он может себе позволить выступать спонсором международных спортивных мероприятий самого высокого уровня — таких, как чемпионат мира по хоккею с шайбой, прошедший в 2000 году в северной столице, или ныне проходящий в Москве хоккейный турнир, который так и называется «Кубок «Балтики».
Не бедствуют и другие российские производители пива. Марки отечественного пива давно вытеснили с рынка своих зарубежных конкурентов — когда-то очень популярное чешское, немецкое, польское пиво, и сегодня соперничают исключительно друг с другом. Конкуренция иной раз принимает изощренные и даже причудливые формы.
Например, однажды на рекламных щитах московских улиц появились гигантские надписи «Солодов, я тебя хочу!», «Солодов, я тебя жду!». Несколько месяцев столица гадала, что это за роковой мужчина Солодов, которому какая-то, видимо, богатая дама объясняется в страстной любви столь экзотическим способом. Городские власти всполошились — не слишком ли фривольные лозунги? Через некоторое время выяснилось: «Солодов» — это новая марка пива, которую производители готовились выбросить на рынок и предварили появление которой на прилавках столь интригующей рекламой...
Мало того, что сегодня около трети рекламного времени на телевидении занято рекламой пива. Мало того, что число марок пива, рекламируемого на телевидении, уже с трудом поддается подсчету — «Толстяк», «Золотая бочка», «Старый мельник» и так далее. По всему видно, что на коммерческие ролики янтарного напитка идут огромные средства — реклама разнообразна, талантлива, изобретательна.
Пивные ролики на телеканалах смотрятся как маленькие киношедевры. Некоторые образы из них, фразы стали чрезвычайно популярны у населения и используются людьми даже и в повседневной жизни, что многие психологи расценивают как оболванивание трудящихся.
Встревожено и медицинское сообщество, которое полагает, что пивной алкоголизм ничуть не лучше водочного. Когда-то развитие пивной промышленности начиналось под лозунгом вытеснения слабоалкогольными напитками крепкого алкоголя вроде водки. Но феномен России состоит в том, что потребление пива здесь растет наравне с потреблением водки. То есть пиво не вытеснило водку в структуре потребления населения, а просто добавилось к ней.
Главное — пивовары преуспели в пропаганде своей продукции у молодежи. Юное население России удалось убедить в том, что пить пиво — это модно, престижно, круто и вроде бы безвредно. Теперь молодой человек или девушка с бутылкой «Балтики» в руках — самый распространенный молодежный образ.
Врачи требуют законодательного причисления пива к алкогольным напиткам (сегодня оно таковым не считается). Они настаивают на запрете рекламы пива (крепкие спиртные напитки рекламировать давно запрещено) и строжайшего контроля за качеством — по некоторым сведениям, производители порой нарушают технологию и вместо того, чтобы ждать, пока перебродит пивное сусло, просто добавляют в пиво алкоголь.
В бой против пива вступил заместитель министра здравоохранения главный санитарный врач России Геннадий Онищенко, заявивший, что необходимо прекратить пропаганду пива вообще и рекламу пива на телевидении в частности. Выступление Онищенко стало причиной настоящего скандала.
Производители пива опубликовали в прессе свое коллективное письмо, в котором обвинили чиновника в лоббировании «водочных» интересов, в желании задушить отрасль, которая едва ли не единственная динамично развивается в сегодняшней России, в желании задушить телевидение, которое кормится пивной рекламой, в том, что он хочет лишить рабочих мест тысячи россиян, и в прочих смертных грехах.
Тем не менее выступление Онищенко отчасти сыграло свою роль. Пивовары не хотят ссориться с властями, не хотят, чтобы их продукция попала в разряд алкогольных напитков — в этом случае им «светит» совсем другой уровень налогов, пошлин и платежей.
Характерно, что недавно опять-таки в прессе ассоциация пивоваров опубликовала еще одно письмо — в нем бизнесмены сообщали, что исключают из своих рядов производителей пива «Клинское». Те, несмотря на неоднократные предупреждения коллег, так и не перестали в своей агрессивной рекламе широко эксплуатировать молодежные образы...
