Минувшая неделя подвела итог жаркой дискуссии о товарном знаке Эстонии, то бишь бренде. В ситуации пойди туда, не знаю куда, найди то, не знаю что, найденное удивило всех — англоязычное приглашение в страну, лишенное признаков национальной самобытности даже в названии: Welcome to ESTonia. Что ж, видно мы этого достойны, раз даже в самоназвании бренд пренебрег Eestimaa или Eesti.
Так и остается подвешенным в воздухе вопрос, с которого, собственно, и начиналась вся дискуссия вокруг бренда страны: а есть ли у страны собственное лицо? Искали его спешно, денег не жалея — на первый этап отвели сорок миллионов крон, истратили уже более тринадцати. В итоге получилось, что без Welcome to ESTonia теперь и куска собственного мыла не продашь. Дороговато выходит.
Отдавая должное имиджмейкерам, скажем прямо: сил они не пожалели. Сначала конференцию по теме провели. Говорили о многом, говорили о разном. Но как-то мимо ушей пропустили базовые подходы к идее, изложенные зарубежными асами дела. Например, американский профессор Уолли Олинс советовал нашим начинающим разработчикам следующее: создавая товарный знак для страны, следует опираться на общую для всех ее жителей идею, соответствующую современным реалиям жизни. Искать ее сложно и долго: минимум времени — год, а работать сама идея начнет лет через пять, реальный же результат принесет лет через десять. И еще: сам бренд страны предполагает высокую самооценку и веру в себя ее жителей. История Эстонии, к сожалению, не слишком питала такие чувства. О ней за рубежом думают значительно лучше, чем мы сами о себе. Наши соседи финны — люди более самоуверенные. Бренд страны, адресованный вовне, не должен противоречить ее внутреннему состоянию и самоощущению. Внешнее и внутреннее должно быть в унисоне. Но, похоже, наша привычка бежать впереди прогресса сработала и в случае с брендом — сделаем, а там трава не расти. Не спешить просили разработчиков из Фонда поддержки предпринимательства не только заокеанские авторитеты, но даже студенты ТУ, чья будущая специальность — пиар. Именно они предлагали опереться в бренде на ключевые для сегодняшней Эстонии слово «успех» или идею «страна, которая меняется к лучшему». Но именно этой идеи и не заметили официальные имиджмейкеры во главе с руководителем проекта Эвелин Инт-Ламбот.
Истратив 13,3 миллиона крон, ее коллектив выдал итог с Welcome, о котором сегодня или злословят, или комментируют с кислой улыбкой.
Марек Древинг в Postimees пишет: огромная ошибка заключается в том, что дело, предполагавшееся как наше общее, свершилось поспешно и за закрытыми дверями. О том, что эстонцы хотели в нем соучаствовать шире, говорит нынешний обвал критики и высказываемых мнений... Такой возможности людям не дали, и они недовольны. Вполне предсказуемая реакция.
В газете Eesti Paevaleht Андрус Кивиряхк, не особенно востря перо, замечает: сказано про этот «цветочек» и без того немало. Ясно одно: Welcome to ESTonia звучит, как анекдот с бородой.
Блин комом. Отчего? Вроде бы все по делу: усилий приложено немало, мозги напрягали, множество собраний провели, как то принято у разработчиков рекламы. Тем не менее вся эта профессиональная работа напомнила автору публикации деяния одного из наших прежних премьер-министров, прежде руководившего валгаской автобазой. Создание государственного бренда слишком уж напоминает создание фирменного знака. Но государство не фирма. В том-то и разница. Рабочим фирмы безразлично, как выглядит ее логотип, реклама и рыночная стратегия. Но если речь идет о марке государства, дело обстоит иначе. И пусть говорят, Welcome адресовано иностранцам, приглашение не сработает, если подавляющее большинство эстонцев станет относиться к нему с иронией.
Конечно, решение, удовлетворяющее всех, найти трудно, но и за столом выдумать его тоже невозможно, считает Кивиряхк. Государственный товарный знак появляется как бы сам собой. Более того, у руководителя проекта Эвелин Инт-Ламбот такой знак есть дома на диване — супруг Тоомас Хендрик Ильвес. Во всяком случае, для многих иностранцев несколько лет подряд именно он олицетворял Эстонию. Цеплять к лацкану пиджака значок Welcome... ему было бы даже излишне.
В символ, он же торговый знак, он же бренд, должны верить все эстонцы. Кстати сказать, он должен быть убедителен не только для них, но и для тех русских, кто живет здесь. И для русских в России, поскольку и они избраны адресной группой бренда. Значит, надо искать то, что соединило бы мнение о стране тети Маали и тети Гали. Неужели Welcome?
Да, современный эстонец не отождествляет себя с исполнителем народных песен и кустарем, он видит себя, скорее, человеком целеустремленным и открытым к новшествам. И отдающий молью и вокзальным приветствием былых лет бренд вряд ли ответит такому самопониманию.
Еще одно немаловажное объяснение блина с брендом, помимо спешки истратить деньги. Это все же непрофессионализм, хотя к проекту были привлечены иностранные специалисты тоже. Принцип обычной рекламы для государства не применишь. Более того, в мире не многие государства позволили себе иметь собственный бренд. Он дорог и не всегда убедителен. Мир вокруг огромен и разнообразен — на всех не угодишь, всех не прельстишь одной речевкой.
Создание имиджа — работа, таящая немало подводных камней. И может случиться так, что, потратив на саморекламу десятки миллионов крон, мы в итоге окажемся самодовольными мещанами, способными удивить остальных лишь чем-то заскорузлым, отдающим молью рекламных плакатов, пестрящих в любом турбюро. Первый подводный риф нашим имиджмейкерам, похоже, обойти не удалось. 13-миллионная гора родила мышь. Но не будем забегать вперед — бренду еще предстоит проверка на «носкость». Войдет Welcome to ESTonia в оборот — добро пожаловать. Все сегодняшние упреки заберем обратно.
